阿里巴巴和百联的合作对传统商超有何启示

2017-02-27 08:14:32 来源:每日经济新闻 作者:老铁

  2月20日,百联集团与阿里巴巴集团签署战略合作协议,宣布将在全业态融合、新零售技术研发、供应链整合、会员体系互通、支付金融、物流体系协同等六大层面合作。

  上海当地最大的零售百货集团百联牵手阿里合作,这再次表明阿里貌似正在成为传统百货的“收割者”。那么马云的成功,对于那些正在进行电商化的传统商超来说,又意味着什么呢?

  事实上,由于受电商冲击,线下商超长期以来就一直在进行电商化改造,以期能够迎来事业第二春。如百联与供应商联手打造O2O业务,而万达也推出飞凡电商,都试图以线下渠道优势将用户引至线上,进而打造完整的电商闭环生态。但目前看来,百货们的“会员打通”尚未取得明显的成效。

  在产品逻辑上,百联旗下的bl.com与飞凡电商基本相同:均试图实现线下至线上的用户沉淀;线下优势都相当明显,并采取结盟形式来打造线下渠道联盟。

  理论上都能行得通,但事实并非如此简单。以百联为例,旗下世纪联华、华联吉买盛、联华超市、快客便利等超市便利店品牌等在全国范围内有4700余个网点,其中约有七成位于上海,其电商业务也基本以上海本地服务为主。尽管百联手握海量用户,却依旧未能阻止经营下滑的趋势。

  飞凡和百联手中均握有庞大的线下资源,但在实际经营中,线下资源并未能如愿完全转化为线上流量。线下至线上的流量思维难以取得理想效果。

  线下用户线上化的激活动力不足,而线下商超的线上化产品仍然要面临“流量”“下载量”“用户转化率”等电商问题,这明显并非此类平台优势所在。

  从根本上看,百联与阿里的战略合作,乃是其自身线上电商发展至今的瓶颈所致,希望以阿里的用户和流量优势能够重新激活其线上业务,解决线下至线上的用户激活难题。当然,阿里亦由此获得上海本地的线下资源,以阿里在流量、物流以及大数据方面的优势与百联的渠道结合,稳固其在上海地区的电商市场地位。去年京东拿到1号店,以上海为基地在超市等业务不断发力,此次阿里与百联结合亦有对抗的意思,上海本地生活服务的战火看来要烧一阵了。

  不过这是否意味着传统商超只能与线上巨头合作呢?

  关于线上与线下资源打通的问题,BAT均有不同尝试,比如阿里通过资本之力与线下商超接入,将线下商超的网点、物流等资源列入其生态体系之中。

  对于传统商超来说,显然不希望就此让掉辛苦打拼得来的市场份额,试图继续以线下资源为筹码夺得线上线下融合的中心位置。事实上,像飞凡电商这样关键逻辑并没有变化:将各商超的用户导至飞凡,再由飞凡分配至线下。在此模式中,飞凡处于核心的流量导入和分配中心位置。但如前文所言,在运营过程中,线下至线上的用户激活度并不理想,线下至线上的用户路径也并不十分顺畅。

  传统的线下商超在移动电商时代来临时,他们的诉求也很明显:一是要盘活线下用户资源,尤其是将无ID追踪用户线上化,如飞凡和百联同时采取的统一会员制;二是在未来零售格局中仍处于核心位置,手握商家、供应链、线下渠道当然有此诉求;三是线上可以成为新业务孵化器,如飞凡也是万达金融落地的依托之一。

  不过,传统商超线上化也存在用户线上激活的难题,此外在战略上,商超背景过重的负责人很容易陷入“重运营轻流量”的误区,对于万达等从线下起家的企业而言,集团内部能否适应线上的运营方式尤其重要。

  在笔者看来,用户的流量导入根本不是问题,而关键在于运营思维的转变。以飞凡为代表的传统线下商超,还需要从经营理念上彻底信任线上模式。

  (作者为财经、科技专栏作家)