我们其实是在为商品的象征属性埋单——读《超市里的原始人》

2017-02-16 10:08:24 来源:上海证券报 作者:胡艳丽

  《超市里的原始人》
  (美)杰弗里·米勒 著
  苏 健 译
  浙江人民出版社2017年1月出版

  2017年,中国人过了一个红红火火的春节。据商务部公布的数据,从丙申除夕至丁酉正月初六,全国零售和餐饮企业实现销售额约8400亿,比去年春节黄金周增长11.4%。线上线下,随时随地,买、买、买已然是现代生活的标志。国人的必买清单也伴随科技进步与生活水平提升而不断拉长,为此陷入了工作——购买——拼命工作——继续购买的循环。只是很少有人会细想一下,我们买到的究竟是什么?我们在为何而购买?

  活着并不贵,但炫耀很贵

  新墨西哥大学进化心理学终身教授杰弗里·米勒在《超市里的原始人》中,对现代人类的消费行为展开了趣味性研究,从茹毛饮血的原始时代到用消费武装到牙齿的现代社会,讲述原始遗传基因在我们日常消费中起到的重要作用,展现我们并不被自我了解的原始性一面。

  书中有一张“神奇”的表格,将林林总总商品的价格全部换算成以磅为单位的价格表,不止大米、糖、水果、牛肉等食用商品,也包括牛仔裤、自行车、电视、手表、笔记本电脑等生活杂类,甚至囊括了人的精液、血液、肾脏及毒品等非正常商品。这张表格透露出一个惊人事实:“活着并不贵,但炫耀很贵”,即使你是个吸血鬼,也仅是食物的成本稍高一点,其他基本生活成本仍然很低,但一旦进入炫耀型的消费世界,生活成本则立刻呈几何级数增长。表格显示,当商品成本密度超过银条,我们就来到了神奇的消费自恋领域,这里的商品包括品牌香水、口红、胸罩、奢侈手表、人造钻石,而当成本密度超过金条,则进入了一个欲生欲死的奇幻世界,这里的商品包括毒品、名画、人类受精卵、真正的钻石等。

  即使不以成本密度来区分奢侈品和必需品,而以时间成本、价格成本比来计算,同样会得出大致相同的结论:我们真正负担不起的并不是生存,而是自恋和炫耀型消费。对奢侈品而言,价值只是其价格的冰山一角,能真正用到的物理属性微乎其微,人们其实是在为商品附带的意义、象征属性而埋单。

  以钻石为例。“钻石恒久远,一颗永留传”,钻石真正价值在哪里?在于其硬度、光芒、稀缺性,还是其代表的意义?作为艺术饰品,CZ堪称完美的赝品钻石,它的双反射使之看起来甚至比真钻更光亮。若单从物理属性上看,CZ并不逊色于真钻,那么人们为何还要付出高昂的价格对真钻趋之若鹜?答案就在于人们为钻石附加了太多的浪漫意义:这是显示忠贞爱情的载体,也是显示赠予方经济实力的炫耀品,如此集炫耀财富、显示忠贞、承载爱情于一体的顽石,便拥有了高昂的身价。说到底,人们购买的并不是钻石本身,而是在钻石身上附加的意义。

  再以饮用水价格为例。世界上不少国家和地区自来水价格基本位于商品链的最底端,几乎免费,但人们仍然愿意花高昂价格在超市购买看上去高端大气上档次的矿泉水,是人们当真相信那些经过精心包装的水是灵汁玉露?拥有广告上吹嘘的神奇功能?当然不是!人们购买的并不仅仅是水,而是附着在水上面的经济实力和生活品位。

  钢筋水泥森林中奔跑的原始人

  很多时候,购买一种商品,是用来自恋炫耀而不是使用。我们终其一生都在为炫耀而奔忙。综合杰弗里·米勒所述,炫耀并非消费经济主导下的产物,它的广泛存在有更深层原因,涉及生物、历史、社会、环境、文化等方方面面。透过数千万年人类繁衍进化的迷雾,真相将慢慢浮出水面。

  在茹毛饮血的时代,除了生存,繁衍后代始终是一项重要任务,面对危机四伏的生活,高大、强壮的男性具有先天的生存优势,而他们无疑是女性选择配偶的首选;而健康、拥有光亮发泽(毛色)、唇色鲜艳的女性无疑拥有较强生育能力,她们也将是择偶竞赛中的优胜者。为了吸引异性,让自己的基因得以世代延续,不论族群内部,还是在不同群体间,竞争无处不在,而炫耀强健的体魄和出色的生育能力,则成了人们潜意识中的一项本能。善于炫耀者也确实在历史长河中得以世代存续,并将炫耀的基因植入了子孙后代的身体之中。

  相对于存续了千百万年的丛林原始生活,人类跨入文明时代的时间不过是一瞬间,现代文明不足以转化成生物基因,所以,我们仍是在钢筋水泥森林中奔跑的原始人。

  这也正是为何在现代社会中,女性喜欢以拥有一头秀发为美,她们愿意花高价购买化妆品,让皮肤看上去光洁美丽。其实,这些都是健康状况良好,有着较强生育能力的信号。而男性则偏爱练就一身健硕肌肉,甚至男性也以高大为审美偏好,身材矮小者喜欢购买“内增高”的深层原因。当然,高大威猛在现代社会中的作用正在逐步退化,取而代之的是男性的经济实力、学识、品位。经济实力成为评判男子成功与否的首选指标。

  读到此处,女性朋友或许会高声抗议,认为将自己打扮得精致漂亮,是女人的天性,也是一种自我修养,与寻找性伴侣,吸引异性毫无关联。男性朋友也会声称,他们一掷千金,购豪车是品位的表现,与炫耀无关。发出这样抗议的人是真诚的,但他们并不明白,我们的价值观和审美观不仅受自我修养、社会环境的影响,还藏着进化的奥秘,遗传基因在暗中主导着我们的思想、行为和价值观。

  正如作者在书中所指出的,“人类在进化过程中形成了许多小范围的社会集体,身在其中,你的形象和地位就是至关重要的,这已不仅是为了满足生存的需要,还是为了吸引伴侣、娱乐朋友和抚育后代。许多产品都首先是一种信号,其次才是物质”。我们大部分的消费,都是为了让自己在人群中显得光鲜亮丽,夸大自己的健康、美丽、财富、品位等,就像是一只为了吸引雌孔雀而不断开屏的雄孔雀。这也恰好解释了为什么那些名不副实的高价商品,却能成为驱使人们劳其筋骨、为其奋斗的原因所在。

  撕掉消费自恋的两张面具

  不用回避,我们每个人都戴着两张假面具,一张是寻求公共地位的外向型面具,另一张是寻求自我娱悦的内向型面具。人们以为买、买、买,可以买到我们本身并不具备的特质,以为买、买、买,可以买到安全感、健康、爱情和美丽,以为买、买、买是品质生活的象征,是向别人证明自己的快捷途径。人们已然忘记了,古老的买卖交易,只是人与人之间互通有无的一种活动,是交换物质和精神产品的手段,而这世间最珍贵的爱、友情和快乐,从来买不到。

  那些深明人们深层需求的精明商家,早已打好了市场营销的算盘:一方面想方设法激活我们内心的炫耀开关,一方面引导人们将注意力转向新的未知领域,打造出新的奢侈品。市场营销人员正在绞尽脑汁将我们的钱包引向我们并不需要的商品,并冠之以品质与品位的代名词。

  相对于已然有根深蒂固社会“偏见”的老一代消费者,消费新生代无疑为商家提供了新的商战蓝海,他们未经社会洗礼的大脑,等着被新的社会知识和文化塑形,什么东西能引起他们的关注,基本就等同于将引发一场新的消费浪潮。年轻人以为的拥抱新事物,是时尚、开放、活力的象征,拥抱新技术标志着自己是社会新生代,区别于上一代的“老古董”,这恰好“自觉”地走进了商家精心布置的消费迷宫。

  在丛林社会,人们的生活必需品只有空气、水和食物,而伴随社会进步,我们正逐渐将曾经的奢侈品变成生活必需品,而商家仍在应时而动,推陈出新,创造出新的奢侈品。在“创新”名义下,打造出狂热的欣欣向荣的消费主义经济,同时也打造出如同消费小白鼠的“新新人类”。

  那么,什么才是奢侈品?奢侈品就是具有高昂的价格和极低的实用性,价格超出了“唯物”的范围,而进入“唯心”的世界。正因为我们购买的并不仅仅是商品的实用性,更重要的是藏在商品背后的自我愉悦和向他人炫耀的属性,这些才给商品“品牌”建设以极大的空间,而这恰是推动现代消费主义蓬勃向上的动力源。

  受基因操纵无意识的行为,在现代社会未必是理性的,它具有太强的欺骗性,使现代人成为物质的囚徒,每天为此疲于奔命。精明的商家正在利用这样的原始本能,为商品营销洞开吸金大门,将人们的有限理性玩弄于股掌之间。对商家而言,这本《超市里的原始人》可以奉为营销圣经,利用人们隐形消费动机,在商海里翻手为云覆手为雨;而对消费者而言,认清自己,认清商品背后暗藏的心理、社会,以及历史玄机,可以帮助我们在商品海洋中选择自己的真正所需。读懂隐秘的、古老的生物“语言”,更有助于我们看清自己、看懂市场,真正追求我们生命中最重要的东西,而不被五花八门的消费主义绑架。